Question con : qui est le Lester Bangs du XXIe siècle ? Hypothèse réfléchie : Markus Giesler. Un professeur de marketing ? Oui sans doute, car à l’heure où le rock est partout et la musique dématérialisée, la seule culture qui divise, défriche et drive l’époque n’est plus la pop-culture mais la techno-culture et les joujoux high-tech c’est précisément le dada de ce jeune chercheur de l’Université d’York. Bien sûr, à la base il y a la musique dans la vie de ce canadien. L’envie d’en faire et de faire partie du milieu. Mais comme chez tout bon rock-critic, le talent musical n’était pas vraiment au rendez-vous. Heureusement, en 2001 est arrivé l’iPod. En s’en procurant un, il a basculé dans la culture afférente à la petite boîte blanche d’Apple et mené une cause politique car à cette période «l’iPod était l’emblème de ceux qui téléchargeaient pour défier l’industrie du disque.»
Alors au lieu de s’intéresser au contenu (la musique), Markus Giesler a plongé dans le contenant (la technologie), flairant en bon disciple d’un autre chercheur canadien (Marshall McLuhan) qu’aujourd’hui comme hier le medium c’était le message, et l’iPod le prisme des années 2000 comme l’était le rock dans les années 50. Aujourd’hui, de fan, cet universitaire gonzo qui dit « voyager à travers la matrice techno-culturelle » dans l’espoir que ses trouvailles « puissent la rebooter » est devenu un acteur phare du monde de la musique et des « nouvelles » technologies. Ses théories décryptant notre rapport aux machines l’ont rendu célèbre. Notamment son étude intitulée iPod Experience qui lui a valu d’être surnommé « L’anthropologue des cyborgs » et « Le philosophe de l’iPod ». Que signifie son concept du cyborg ? En quoi l’iPod prête-t-il à philosopher ? C’est ce que je lui ai demandé par mail en octobre 2005 et 2006.
Ni critique, ni laudateur des technologies, il m’a donné une étrange impression lors de ces entretiens (impression renforcée par son allure de yuppie à la Patrick Bateman, comme en témoigne la photo), une sorte de Néo de la matrice que l’iPod aurait mis en place. Un Jedi fricotant avec le pouvoir, hésitant entre le Bien et le Mal ». Sans l’approuver, Markus ne rejeta pas la comparaison. Pour mieux me citer plus tard 2001 l’Odyssée de l’espace dans ses références.
S’il n’écrit pas sur le Velvet, le sujet de Markus est tout aussi Warholien. Et bien que ses théories démystifient en partie l’iPod et sa ribambelle de potes, elles le parent donc d’une aura comme les écrits de Bangs prolongeaient le truc rock tout en le critiquant. Alors : sous l’emprise de l’hype ode ?
Pourquoi avoir lancé l’iPod Experience, une étude destinée à récolter des propos racontant quel rapport les gens entretiennent avec leur iPod ?
Mon but en étudiant les relations que les gens ont avec ce fascinant objet de technologie, c’est de montrer que les frontières entre nous et nos technologies s’estompent. De ce point de vue, je dirige aussi mes recherches sur d’autres appareils, comme les téléphones portables, les Blackberries et les ordinateurs de poche. Mais pour cette étude j’ai choisi l’iPod parce qu’il touche le grand public et suscite le débat. Je l’utilise comme un exemple type pour montrer comment le discours sur la consommation des technologies prend forme et se fond dans l’industrie de marché. Et j’ai pu mettre en évidence deux grands types de comportements face à l’iPod : d’un côté ceux qui n’y voient qu’un outil qui égaye le quotidien et de l’autre, ce qui est plus surprenant, ceux qui le voient comme un prolongement hybride et identitaire d’eux-mêmes.
Comment expliquer ce rapport hyper fusionnel qu’ont ces gens-là avec leur iPod ?
Nous vivons physiquement et psychiquement dans une matrice faite de liaisons économiques, culturelles, politiques et technologiques qui modèle nos vies. Une matrice où tout est connecté mais où rien ne s’additionne. Avec l’iPod, les choses s’additionnent enfin selon notre bon vouloir. Car Apple ne considère pas son lecteur MP3 comme un simple lecteur de musique, mais comme l’interface de référence de cette matrice techno-culturelle. Du coup, nous passons de “Je pense donc je suis” à “Je suis connecté donc je suis”. Et nous entrons de fait dans une réalité où il devient de plus en plus difficile de savoir où commence la consommation des technologies et où s’achève la technologisation – ce que j’appelle cyborgisation – des consommateurs. C’est pourquoi l’attachement à l’iPod est si fort. Il est le funeste présage de notre devenir cyborg.
Le succès de l’iPod repose-t-il aussi sur l’imaginaire publicitaire qu’Apple a su mettre en place ?
Non, la stratégie de communication d’Apple joue peu dans le succès de l’iPod. A première vue, on aurait pu penser que l’iPod allait être un énorme échec. Il a fallu du temps pour que l’appareil s’immisce dans nos habitudes de consommation. Mais ce qu’Apple a bien compris, c’est que ce n’est pas le produit en lui-même qui importe – d’un point de vue strictement technologique, l’iPod n’est pas une bête – ce qui importe c’est le nombre de connexions technologiques et sociales qu’il vend via ce produit. C’est sur cela que s’appuie la stratégie de communication de l’iPod.
Le design a-t-il un rôle clé dans le succès de l’iPod ?
Oui, c’est une donnée importante, mais seulement dans la mesure où celle-ci produit une valeur d’interface. La forme et la couleur de l’iPod produisent de la singularité sociale, donc une valeur ajoutée pour les consommateurs. Par exemple, si vous descendez l’avenue de Michigan à Chicago, les écouteurs blancs vous distinguent car ils indiquent aux passants que vous avez un iPod et que vous êtes donc connecté à la matrice.
Jakob Nielsen, le designer d’Apple, a dit qu’à ses débuts l’eMac ressemblait à un bébé joufflu et qu’aujourd’hui le nouveau modèle ressemble plus à un top model frôlant l’anorexie. Qu’elle place occupe l’iPod nano dans cette évolution ?
Nous aimons évidemment anthropomorphiser nos outils technologiques. Par exemple, certains utilisateurs disent fréquemment que l’iPod Shuffle ne pioche pas leur MP3 au hasard mais prophétise leurs désirs. C’est intéressant. Concernant l’iPod nano, je pense qu’il peut avoir encore plus de succès que l’iPod classique parce qu’il est plus petit et peut emmagasiner beaucoup plus d’informations. Il est si fin qu’on pourrait presque se l’implanter sous la peau. On n’en est pas encore là bien sûr, mais d’une certaine manière il transcende sa nature d’outil par sa grande capacité à stocker du contenu identitaire, qui a trait à l’âme. C’est ce qui rend l’appareil si attractif.
En tant qu’interface matricielle, la PSP peut-elle supplanter l’iPod ?
Non, parce qu’elle propose une autre catégorie d’interface et en tant que consommateur cyborg, mon but ultime est d’étendre mes connexions aussi loin que possible, j’ai donc besoin des deux.
Dans son livre intitulé Le théâtre des opérations, l’écrivain Maurice Dantec dit que les pyramides sont des outils technologiques au même titre que nos actuels ordinateurs dans la mesure où le but de toute Technologie est, pour lui, de libérer notre esprit de la tyrannie de la chair pour lui faire atteindre la vie éternelle. L’iPod serait-il donc lui aussi une petite pyramide nous faisant miroiter la réincarnation des dieux pharaons ?
Si on se réfère à la doctrine des gnostiques, on peut dire que c’est le cas, oui. Erik Davis, un de mes auteurs de techno-culture favoris, a décrit la dimension gnostique des outils technologiques dans son fascinant livre Techgnosis. Pour ma part, j’ai employé la notion de techno-transcendance dans mes études sur l’iPod pour exprimer comment l’iPod véhicule des promesses mythiques de libération de notre enveloppe charnelle. Mais il y a aussi des gens plus romantiques qui voient l’iPod comme un objet destructeur de lien social. Ces mythes sont profondément ancrés dans notre culture de consommateur et surgissent pleinement quand il est question de l’utilisation des nouvelles technologies. La technologie entre en jeu un peu partout sous différents visages.
Revenons au design de l’iPod. Warhol a dit : « Si vous voulez tout savoir sur Andy Warhol, il vous suffit de regarder la surface de mes peintures, de mes films et de ma personne, c’est là que je suis. Il n’y a rien derrière. » Cette phrase peut-elle s’appliquer à l’iPod ?
L’iPod a une esthétique très pure, très limpide, mais elle n’explique pas à elle seule son succès. Doug Holt, un autre de mes collègues, a une bonne théorie à ce sujet. Pour lui, la citation que vous faites incarne la mythique promesse de Warhol : être le produit star de son temps. Donc, oui, Warhol fait l’éloge de la superficialité mais la promesse mythique que cela suppose est loin d’être superficielle. Warhol a également affirmé qu’il n’y avait aucune différence entre un musée et un supermarché. S’il était vivant aujourd’hui, Warhol peindrait probablement des iPod et non des boîtes de conserves de soupe Campbell. Là où Warhol et l’iPod innovent c’est qu’ils ont tous deux transcendé comme personne deux façon de voir apparemment opposées : l’authenticité culturelle et l’industrialisation de masse.
Vous vous intéressez aussi aux ordinateurs portables, aux PDA et téléphones mobiles. Quels nouveaux comportements l’utilisation de ces outils met-elle en évidence ?
Les comportements dont il s’agit ici ne sont pas nouveaux ! Néanmoins, mon approche des technologies consiste à proposer un discours alternatif au discours habituel sur les nouvelles technologies. Un exemple de ce discours dominant qui m’exaspère encore aujourd’hui et qui motive mes recherches est l’enthousiasme aveugle qu’a suscité l’avènement d’Internet, du cyberespace et des nouvelles technologies comme s’il s’agissait de quelque chose de sans précédent dans l’histoire de l’homme. Toutes les cultures sont sans précédents et incommensurables, et pour cela même elles sont toutes similaires et comparables. Si l’on veut vraiment s’avancer sur ce terrain-là, je peux d’ailleurs dire que la nouveauté prétendue du cyberespace est en fait un artifice de l’hyper modernité, une tentative de réimposer le discours dominant de la modernité en sanctifiant une nouvelle forme de technologie. Et comme la technophilie est une des doctrines clés de la modernité, il n’est pas surprenant de voir l’idéologie de la modernité faire désespérément l’éloge d’Internet et des ordinateurs comme la preuve de la vitalité continue de son idéologie.
Quels étaient vos héros quand vous étiez jeune ? Des artistes, des sportifs ? Papas mamans ?
Malheureusement mon père est mort quand j’avais 8 ans, ce qui a presque automatiquement fait de lui un héros. Ma mère est une héroïne parce qu’elle m’a élevé toute seule. Ils étaient tous deux dans l’administration. Quand j’étais jeune, je voulais éperdument faire de la musique donc je jouais du piano et j’ai monté ma propre maison de disques à 17 ans. Travailler dans les industries culturelles a été une bonne expérience parce que ça m’a sensibilisé au lien ténu qu’il y a entre culture et économie.
Vos théories cyborg sur l’iPod sont attractives. Apple vous a-t-il proposé de vous embaucher ou avez-vous vous-même pensé proposer vos services à Apple ?
Mon travail fonctionne évidemment sur un apprentissage mutuel entre moi et Apple et il recèle de nombreuses implications pour la pratique du marketing, de la création de marque, de la communication, etc. D’un autre côté, il y a une responsabilité fondamentale de la part du chercheur à servir des entreprises, des consommateurs et aussi des décideurs, parce que in fine le système ne peut seulement fonctionner que si tous les acteurs qui le constituent profitent également de ses trouvailles.
Vos théories cyborg proposent tout de même une dimension critique sur ces « nouvelles » technologies. Dites-vous, entre les lignes, que des objets comme l’iPod sont dangereux parce qu’ils peuvent maintenir les gens sous leur dépendance ?
Non. Je montre plutôt comment un discours si négatif peut prendre forme et quelles idées romantiques et issues de notre culture gnostique participent à sa création. Et je montre comment les consommateurs, les communicants et les décideurs prennent en compte ces penchants dans leurs stratégies marketing.
Mais ce n’est pas être romantique que de dire que les nouvelles technologies séparent les gens physiquement et géographiquement, de même qu’elles les déconnectent de la réalité en les mettant en face d’écrans, c’est un constat qu’on peut faire chaque jour en marchant dans la rue !
Non. C’est juste un interprétation personnelle ambivalente de la manière dont les technologies opèrent sur l’individu.. Cette interprétation servira de tremplin pour d’autres plus utopiques encore qui clameront leur plus grande fidélité à d’autres idéaux culturels et individuels. Par exemple, en soulignant comment l’iPod aide les étudiants à apprendre en marchant, ou comment l’iPod a créer une nouvelle communauté.
Ces nouvelles technologies séparent aussi les gens d’un point de vue sexuel. Love Labs, une société qui a le sens de l’humour et des affaires, a démontré inconsciemment cela en lançant l’iBuzz, la version sextoyisée de l’iPod. Qu’en pensez-vous ?
C’est un très bon exemple. Vous faites allusion à un nœud de croyance assez puritain dans le cadre duquel l’utilisation de sex toys est considérée comme une pratique sexuelle déviante parce qu’elle nous éloigne de la vraie raison biologique de l’acte sexuel, ou d’un point de vue romantique, ils nous éloignent de l’union typique d’un homme et d’une femme. Ce discours n’est pas sans relation avec des considérations freudiennes selon lesquelles les sex toys sont une sorte de compensation artificielle de la vraie Chose qui n’est autrement pas accessible. Cela, en retour, est nourri par des valeurs modernes que sont la piété, la fidélité, la carence affective, la solitude, l’aliénation, l’égoïsme, l’isolement social, la honte, etc. Soudainement, avec tout ce contexte historique, les technologies agrandissent même le fossé entre les gens parce que plus il y a de technologie plus les gens sont confus, infidèles, en déroute, etc. Mais une technologie ne sépare jamais les gens les uns des autres par nature. C’est la façon dont nous l’utilisons et dont l’utilisation des technologies a été historiquement institutionnalisée dans notre culture. Ces systèmes de significations nous conduisent à tant d’étranges conclusions alors que d’un point de vue biologique, rien ne déconseille une utilisation sociale des sex toys. Ce qui fait de l’iPod un outil si puissant c’est qu’il dispose du type d’interface propre à susciter la projection de tels discours à son encontre et donc de stimuler le débat culturel.
Si ces objets technologiques représentent les objets de consommation courante du futur, la société du futur ne s’annonce-t-elle pas quelque peu Orwellienne ?
L’hypothèse Orwellienne est une hypothèse intéressante parce qu’elle invoque de nombreuses anxiétés humaines. Depuis le temps qu’il y a ces technologies, il y a toujours eu des gens pour se lamenter des aspects sinistres et menaçants de cette perspective Orwellienne. Mais il y a aussi l’autre camp, plus optimiste. Et l’ultime réalité de l’utilisation des technologies sera toujours une combinaison ténue de ces deux camps. Pour moi, 2001 : L’Odyssée de l’espace, de Stanley Kubrick décrit exactement la façon dont nous programmons culturellement nos technologies et comment celles-ci se retournent contre nous si nous échouons à maintenir l’équilibre de ce processus. C’est une vision agnostique et colorée des choses mais elle ouvre le débat culturel sur la manière dont nous devrions considérer nos technologies, afin de minimiser les conséquences négatives – quelles qu’elles soient.
http://www.markus-giesler.com/
6 commentaires
Salut Thomas, content que cette longue itw t’aie touché. C’est vrai que c’est anglé sur l’ipod en tant qu’objet, fallait bien insisté sur un point, pour ne pas trop s’éparpiller, déjà que ça va assez loin là-dessus ! Je trouve que cet angle met déjà en évidence quelques répercutions individuelles et collectives … j’aurais peut-être l’opportunité de creuser cet angle plus socio avec lui une autre fois, auquel cas je te tiens au courant, bien sûr. Et rassure-toi il n’y a pas que l’ipod pour être un tant soit peu dans la matrice, l’internet nous y fourre pas mal déjà, ne trouves-tu pas ?
Commentaire par sylvain, le Lundi 9 juillet 2007 à 16:23
Ouais bon ben… L’iphone sera une révolution aussi importante que la pilule dans les 70′.
Commentaire par Bester Langs, le Lundi 9 juillet 2007 à 23:18
Mais je suis sérieux!
Commentaire par Bester Langs, le Lundi 9 juillet 2007 à 4:03
“ou comment l’iPod a créer une nouvelle communauté.”
“”En s’en procurant un, il a basculé dans la culture afférente à la petite boîte blanche d’Apple et mené une cause politique car à cette période «l’iPod était l’emblème de ceux qui téléchargeaient pour défier l’industrie du disque.»”
Alors les blaireaux, on s’adonne au publi reportager? L’ipod un truc de rebelle?
Bandes de gros nazes.
Commentaire par NC, le Lundi 9 juillet 2007 à 20:01
PLAY BLESSURES
Un recueil d’informations super intéressants Sylvain, félicitations!
Le côté plus “sociologique” de l’approche de ce professeur de marketing m’intéresserait beaucoup. J’ai l’impression que vous avez plutôt insisté sur l’Ipod en tant qu’objet lors de cette itw, ça m’aurait intéressé d’avoir un développement plus complet sur ce que représente l’Ipod, pas en tant qu’objet mais à la fois individuellement et socialement.
“Par exemple, si vous descendez l’avenue de Michigan à Chicago, les écouteurs blancs vous distinguent car ils indiquent aux passants que vous avez un iPod et que vous êtes donc connecté à la matrice.” ça par contre, ça devient très intéressant!
Je n’ai jamais eu d’Ipod, je ne suis pas dans la matrice alors
! Zut
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